Descrição
This study aimed to understand how the visual and verbal messages of communication made on Instagram by fashion brands that call themselves agender contribute to the construction of meaning for the concept of genderless fashion. We start from the assumption that advertising and fashion are powerful vehicles for establishing social meanings and that brands are protagonists of performative gender actions. Our theoretical basis was anchored in theories of gender and language. The methodology was based on Austin’s speech act theory (1990) and Maingueneau’s discourse analysis (2013). We developed an analytical protocol that organized the information collected on Instagram from ten brands, based on observation of the scenography and discursive ethos. Our corpus was formed by 195 posts, which generated seven analytical categories, eight functions, composing four lines of meaning that answered our research question. They were: a) fashion advertising information normalizes new conceptions of gender, functioning as a pedagogy; b) fashion advertising information includes body beauty standards; c) fashion advertising information makes agender a third existence; and d) fashion advertising information endorses gender binary. And we conclude that brands reveal a position on the relationship between clothing and the body, by highlighting genderless fashion in their speeches, uniting the visual characteristics of clothing with a body narrative, based on an informative context inserted in captions and hashtags.||O presente estudo objetivou compreender como as mensagens visuais e verbais da comunicação feita no Instagram, por marcas de moda que se intitulam agênero, contribuem com a construção de significado para o conceito de moda sem gênero. Partimos do pressuposto de que a publicidade e a moda são potentes veículos de estabelecimento de sentidos sociais, e de que as marcas são protagonistas de ações performáticas de gênero. Nosso embasamento teórico ancorou-se em teorias de gênero e da linguagem. A metodologia apoiou-se na teoria dos atos de fala de Austin (1990) e na análise do discurso de Maingueneau (2010). Desenvolvemos um protocolo analítico que organizou as informações coletadas no Instagram de dez marcas, a partir da observação da cenografia e do ethos discursivo. Nosso corpus foi formado por 195 postagens, que geraram sete categorias analíticas e oito funções, compondo quatro linhas de significação que responderam à nossa questão de pesquisa. Foram elas: a) a informação publicitária de moda normaliza as novas concepções de gênero, funcionando como uma pedagogia; b) a informação publicitária de moda inclui padrões de beleza corporal; c) a informação publicitária de moda torna o agênero uma terceira existência; e d) a informação publicitária de moda endossa a binaridade de gênero. Concluímos que as marcas revelam um posicionamento sobre a relação da roupa com o corpo, ao destacar a moda sem gênero em seus discursos, unindo as características visuais da roupa a uma narrativa corporal, a partir de um contexto informativo inserido nas legendas e nos hashtags.
